Cómo lanzar productos y mantener un crecimiento sostenible

Esta publicación de blog es un extracto del artículo de Brian Balfour. Tomamos los puntos claves del artículo y agregamos algunos materiales útiles basados en nuestra propia experiencia trabajando con enfoques de crecimiento en Dashly. ¡Disfrutalos!

El servicio de correo electrónico de Superhuman se lanzó en 2015. Su página de inicio afirma que crearon el servicio de correo electrónico más rápido. 

Quizás aún no hayas obtenido acceso a sus productos o no pudiste registrarte, aunque han sido escritos y hablados, discutidos y financiados más que los otros. 

¿Por qué? Porque su lanzamiento fue completamente diferente al de otros productos. Y ahora te contaré de qué se trata.

En este momento, alguien en tu equipo o incluso en todo el departamento está gastando mucha energía en lanzar un nuevo producto. Y lo más probable es que el plan de lanzamiento incluya lo siguiente: 

• lanzamiento del producto/función a toda la base de clientes; 
• acceso abierto al producto/función para todos los usuarios; 
• noticias sobre el lanzamiento enviadas a toda la base de usuarios; 
• lanzamiento en Product Hunt y Hacker News; 
• registro en TechCrunch y boletines de prensa; 
• artículos sobre el lanzamiento en tu blog y plataformas externas. 

Todo esto se hace con las mejores intenciones. Sin embargo, al lanzar productos de esta manera, estás poniendo obstáculos y matando tus posibilidades de crecimiento sostenible. 

En agosto de 2017, la aplicación social para adolescentes TBH (Para ser honesto) alcanzó los primeros puestos del App Store unos meses después de su lanzamiento. Facebook los adquirió por $100 millones en octubre de 2017. Nueve meses después del impresionante éxito, BuzzFeed habló con los fundadores de TBH sobre cómo lanzar productos. Su cita fue: 

“Es especialmente importante construir un proceso que te permita crear diferentes experiencias de producto para segmentos de audiencia específicos para que su producto pueda alcanzar una masa crítica”. 

Estas palabras inspiraron este artículo, por lo que descubrirás: 

• Por qué la mayoría de los eventos de lanzamiento de productos o características no solo no ayudan al crecimiento, sino que también lo perjudican; 
• Cómo lanzar un producto/función en 5 etapas; 

Además, obtendrás un análisis de un producto lanzado recientemente.

Por qué la mayoría de los lanzamientos perjudican el crecimiento

Razón #1: Estás matando los canales más valiosos e importantes

Cuando evalúo el crecimiento de las empresas con las que trabajo o en las que invierto, siempre me pregunto: “Si dejamos de atraer clientes ahora mismo, ¿seguiremos creciendo?” Lo más probable es que a corto plazo veamos una disminución, pero eventualmente volveremos a crecer.

Este crecimiento puede ser muy lento, pero si ocurre, significa que la curva de retención de usuarios está plana y la publicidad de boca en boca está funcionando bien para nosotros. Estas dos cosas proporcionan una base para poner todos los esfuerzos en un mayor crecimiento.

Hay tres opiniones comunes sobre el boca a boca, que creo que no son ciertas:

• La publicidad de boca a boca sucede por sí sola;
• No puedes controlar el boca a boca e influir en él;
• Para hacer que el boca a boca funcione, necesitas crear un producto genial.

Veamos en qué depende la publicidad de boca en boca.

Esencialmente, también es un ciclo:

Un nuevo usuario prueba el producto, cumple con todas las expectativas del usuario e incluso las supera. Como resultado, el usuario comparte su experiencia positiva con otros. El ciclo se repite.

El momento clave en este ciclo es la segunda etapa, cuando la prueba del producto superó nuestras expectativas. En otras palabras, hay una diferencia significativa entre la experiencia de usar su producto y su alternativa.

Si esta diferencia es insignificante, es poco probable que el usuario comparta la noticia con nadie.

Una parte importante de crear una diferencia significativa es crear un producto de calidad, pero esto es solo la primera parte de la ecuación.

La segunda mitad está en los propios usuarios a quienes se les ofrece el producto. Si ofreces un gran producto a personas para quienes no está hecho a medida, obtendrás una diferencia pequeña o incluso negativa.

A menudo, las empresas carecen de conocimientos sobre para quiénes se construyen sus productos / características (incluso si hay una impresión inicial de usuarios específicos en mente). Esto lleva a los usuarios a formar opiniones negativas y matar los anuncios de boca en boca.

Razón #2: Estás ralentizando las pruebas de hipótesis del producto

El objetivo de todo equipo de producto es probar hipótesis de crecimiento para el producto o funciones lo más rápido posible. Hay dos formas de probar tus hipótesis: cualitativa y cuantitativa.

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Para obtener comentarios cuantitativos, podemos rastrear el índice NPS. Pero como los productos lanzados no están dirigidos a un público específico, toda la investigación de satisfacción del usuario termina con una mezcla de críticas irrelevantes, de las cuales es difícil obtener información realmente valiosa.

Para la investigación cualitativa, necesitamos rastrear la curva de retención del producto o la función. Pero incluso aquí, el producto puede salir mal. Con una audiencia demasiado amplia, nuestra curva mostrará una tendencia poco saludable.

El hecho es que si analizamos datos de mala calidad, también obtendremos resultados poco confiables. Para confirmar nuestras hipótesis, tenemos que profundizar en estos resultados poco confiables, lo que finalmente afecta nuestras ideas, haciéndolas menos efectivas y precisas.

Razón #3: usas demasiado las oportunidades para atraer la atención de los usuarios

Cuanto más bombardeados estemos con correos electrónicos, notificaciones push, pop-ups, etc., más probable es que ignoremos los intentos intrusivos de alcanzarnos.

La mayoría de los productos intentan anunciar su lanzamiento en todas partes e inmediatamente. Al hacerlo, desgastas a tus usuarios. Eventualmente, será muy difícil atraer la atención de la audiencia

Razón #4: No puedes prepararte para el éxito futuro

Nuestro objetivo principal es crear el entorno perfecto para el crecimiento a largo plazo y sostenible de nuestro producto/función.

Desafortunadamente, a menudo nos enfocamos en el lanzamiento en sí en lugar de en cómo mantendremos el crecimiento después de que el producto salga. Cada producto o función necesita tener un empujón (lanzamiento), pero la mayor parte de la energía tiene que ser gastada en trabajar con el producto después del lanzamiento.

Cómo lanzar un producto o función para activar el crecimiento

Entonces, ¿qué debemos hacer en su lugar? Volvamos a esa cita:

“Es especialmente importante construir un proceso que permita crear diferentes experiencias de producto para segmentos de audiencia específicos para poder llegar a una masa crítica.”

Hay varios componentes importantes en esta cita: procesos repetibles + experiencia diferenciada + público objetivo específico = oportunidad de conseguir una masa crítica.

Paso #1 Elección del público objetivo

Haz lo contrario de lo que hacen la mayoría de los productos antes del lanzamiento. Reduce el público objetivo a quienes les mostrarás tu producto, hasta aquellos para quienes fue creado originalmente.

Enuncia hipótesis sobre quién es este grupo. La mayoría de los lanzamientos comienzan con las palabras: “¿Dónde podemos decirle a la gente sobre nosotros?”. Es mejor comenzar con: “¿A quiénes exactamente queremos que prueben el producto?”. Solo después de responder a esta pregunta, piensa en dónde encontrar a estas personas.

Paso #2 Acceso

Después de haber identificado el público objetivo, es hora de generar ideas sobre cómo llegar a estos usuarios.

Las opciones pueden variar según las hipótesis: si se trata de un lanzamiento de producto o función, si estamos trabajando con una base de datos existente o lanzando algo completamente nuevo.

Las formas más populares de llamar la atención son los correos electrónicos, canales pagados, prensa, Product Hunt, Hacker News, menciones, etc.

Paso #3 Confirmación

Ninguna herramienta de marketing lo ayudará a confirmar completamente sus hipótesis sobre su público objetivo.

Por lo tanto, debe pensar en cómo encontrar los primeros usuarios interesados y probar sus hipótesis en ellos. Hay varias formas de hacerlo, y aquí están las principales:

• Datos sobre el uso del producto: si ya tiene clientes, debería tener muchos datos sobre ellos: no solo quiénes son, sino también lo que hacen y no hacen en su producto. Esta información es muy valiosa para probar hipótesis.
• Datos proporcionados por el usuario, en otras palabras, entrevistas: la clave aquí es hacer las preguntas correctas y sacar las conclusiones correctas. Escribimos sobre cómo realizar entrevistas.
• Datos pasivos: existen muchas herramientas, como el seguimiento del comportamiento del usuario de Dashly, que le permiten recopilar datos adicionales sobre los usuarios para comprender mejor quiénes son.

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Paso #4 Signos de éxito

Después de haber probado su audiencia y haberles dado la oportunidad de probar su producto, es hora de buscar señales de éxito que confirmen sus hipótesis del producto. Estas señales podrían estar en los siguientes indicadores:

• NPS — Net Promoter Score, fácil y simple de calcular;
• Ajuste al mercado de productos: es importante prestar atención a las buenas curvas de retención del producto o función;
• Ajuste de función de producto: este indicador ayuda a determinar si una nueva función será realmente útil para los usuarios.

Es posible que no vas a poder encontrar señales de éxito en el primer intento, y eso está bien. Después de probar hipótesis, será más fácil determinar cuáles fueron exitosas y cuáles no lo fueron, y en qué dirección moverse a continuación

Paso #5 Impacto 

Cuando haya encontrado señales de éxito en sus hipótesis, es hora de probar el producto o función en el próximo público objetivo de usuarios, una y otra vez. 

Imagina una piedra arrojada al agua y las ondas que se propagan desde ella, una más grande que la otra. Lo mismo ocurre con los grupos de usuarios: comience con una audiencia muy estrecha y avance gradualmente hacia audiencias más amplias. 

En algún momento, tendrá suficientes señales y usuarios listos para hablar de usted, y entonces es hora de estar en el centro de atención.

Y volvamos a Superhuman

Una vez intenté registrarme en su servicio. Este es el proceso que tuve que seguir:

• Lista de espera: registrarme en la lista de espera dejando mi correo electrónico en el sitio web;
• Cuestionario primario: tuve que completar información sobre la empresa para la que trabajo, su tamaño y mi función en la empresa;
• Cuestionario extendido: luego recibí una encuesta con 15-20 preguntas sobre qué cliente de correo electrónico utilizaba antes, con qué frecuencia envío correos electrónicos, qué características son importantes para mí, etc.;
• Correo electrónico de seguimiento: alguien del equipo de Superhuman me envió un correo electrónico preguntándome algo más;
• Enrolamiento: luego un miembro del equipo me mostró cómo usar el producto.

Probablemente muchos de ustedes ya han pensado: “¡Dios mío, qué fracaso!” Pero antes de llegar a esa conclusión, es probable que quieran leer opiniones de usuarios o publicaciones en la prensa sobre el trabajo de Superhuman. Sin mencionar la cantidad significativa de capital que pudieron recaudar en varias rondas.

Superhuman siguió todas las reglas mencionadas a continuación:

• Hipótesis claramente identificadas sobre a quién mostrarían la primera versión del producto;
• Utilizó una variedad de tácticas para crear una lista de quienes serían los primeros en probar el producto;
• Lanzó y probó hipótesis para asegurarse de que el producto funcionara perfectamente con esta audiencia reducida;
• Mantuvo un ojo en las señales positivas con la ayuda del enrolamiento;
• Repetir todo el proceso, pero con una nueva audiencia. 

¡Resultó bastante bien!

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