Cómo Dashly falló en 27 hipótesis en un mes y obtuvo un crecimiento del 2x en leads

Esta es la historia de cómo construimos el equipo de crecimiento, abrazamos el arte del growth hacking y aumentamos el número de leads calificados. Si deseas hackear el crecimiento y mejorar las métricas de tu empresa, este artículo es una lectura obligada.

¡Hola, Polly! 🙂 Primero, comprendamos por qué Dashly necesitaba el equipo de crecimiento y lo que significa. 

Ya que el equipo de Dashly adora los nuevos enfoques y frameworks como OKR, Jobs to be Done y design sprints, no podíamos ignorar la metodología de crecimiento. 

Fuera de bromas, reconocimos una herramienta para lograr los objetivos de la empresa. Dashly ha estado en el mercado desde el 2014; tenemos más de 5000 clientes en todo el mundo.

Pero queremos crecer más rápido.

A comienzos del 2021, nuestro objetivo era mejorar nuestros ingresos anuales. Mantener nuestros procesos existentes ya no era suficiente. Necesitábamos mejorar el embudo de adquisición de usuarios, incrementar la tasa de conversión de registro y pagos, reducir la tasa de churn, etc. 

Hay muchas cosas que mejorar, pero muy poco tiempo. Así que ideamos una idea para mejorar de manera sistemática las métricas del embudo.

Construimos un equipo excepcional y definimos métricas para un enfoque claro que hiciera el trabajo sistemático e intensivo.

El equipo de crecimiento ayuda a la empresa a hackear el crecimiento. Identifica soluciones que mejoran rápidamente las métricas claves del negocio: ingresos, número de leads, número de ventas cerradas, etc. El equipo de crecimiento hipotetiza cómo pueden crecer estas métricas y las valida rápidamente; ayuda a identificar hipótesis exitosas que se pueden escalar mientras se descartan las no exitosas.

¿Cuáles son las métricas claves en las que su equipo está trabajando?

El equipo de crecimiento se enfocó en el embudo de ventas de Dashly. Nuestras métricas claves son:

• la cantidad de solicitudes de demo,
• el número de demostraciones completadas,
• el número de acuerdos cerrados.

La implementación de la plataforma implica un equipo compuesto por un administrador de cuentas, un redactor, un diseñador, un diseñador de diseño y un analista. Un gerente elabora estrategias sobre cómo se pueden alcanzar las metas del cliente y desarrolla, prueba y lanza varias campañas automatizadas.

Somos muy eficaces en ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos, no solo conseguir una suscripción a Dashly. Nuestra experiencia con tiendas en línea, productos digitales y escuelas nos ayuda a lanzar campañas rápidamente para aumentar la tasa de conversión en los sitios web de nuestros clientes.

¿Cuándo empezó el equipo? ¿Cuáles son sus resultados actuales?

Hemos estado trabajando en equipo desde mayo de 2021. En nuestro primer mes, probamos 36 hipótesis, de las cuales 9 funcionaron y 27 no.

Después de dos meses, el equipo de crecimiento generó el 33% de las demostraciones de productos, lo que significa que los representantes de ventas hicieron el 33% de las demostraciones de productos para los clientes potenciales generados por el equipo de crecimiento.

Actualmente, estamos probando al menos diez hipótesis cada semana. El resultado es una lista de clientes potenciales calificados, para que los gerentes de Dashly puedan vender nuestros servicios a ellos.

Esto demuestra que la tasa de conversión a demostraciones de productos de los clientes potenciales que generamos es mayor que la de los usuarios a los que no abordamos.

Gracias a hipótesis escalables, duplicamos el número de clientes potenciales calificados.

Resultados:

• Equipo plenamente autónomo que prueba 10 hipótesis semanalmente;
• 215 hipótesis probadas en 5 meses;
• El equipo de crecimiento genera el 33% de los clientes potenciales para las demostraciones de productos que realizan los representantes de ventas.

¡Es un gran resultado! Bien, ahora hablemos de cómo lo lograste. ¿Cómo abordaste la formación del equipo?

Al principio, ni siquiera nos dimos cuenta de qué debíamos hacer y cómo hacerlo 😀 No pudimos ponernos de acuerdo ni en qué era una hipótesis para nosotros, ni en qué podía ser o no una. 

Digamos que estamos ejecutando anuncios en Facebook: ¿Es cada oferta una hipótesis particular o un grupo de anuncios? No pudimos ponernos de acuerdo en eso. 

Nos dimos cuenta de que si lo manejábamos todo por nuestra cuenta, nos llevaría mucho tiempo establecernos y alcanzar los objetivos que nos propusimos. Así que esta no era una opción para nosotros. 

Decidimos acercarnos a alguien que nos explicara todo y nos ayudara a organizar los procesos.

Cada lunes durante cuatro semanas, tuvimos reuniones con Antony y conversamos por Telegram. Antony nos enseñó a declarar, discutir y probar hipótesis correctamente. También introdujo todos los rituales necesarios a nuestro equipo, reuniones, presentación de hipótesis y nos enseñó a ejercerlos correctamente.

Antony consultó a muchas empresas; tiene mucha experiencia y conocimientos visuales. Esta experiencia en consultoría nos ayudó a acelerar y construir procesos en nuestro equipo.

¿Quiénes forman parte de tu equipo en la actualidad?

Nuestro equipo de crecimiento cuenta con siete personas: cuatro empleados a tiempo completo, y estamos subcontratando a tres más de nuestro equipo de marketing.

Los empleados a tiempo completo en nuestro equipo son:

1. Líder del equipo de crecimiento — ese soy yo. Estoy formulando hipótesis y buscando información para generarlas. También soy responsable de interactuar con otros equipos y definir la dirección del equipo.
2. Maestro Scrum – una persona responsable de los procesos. Nos contacta todos los días para que no detengamos las pruebas; también nos ayuda a solucionar cualquier cosa que detenga nuestros procesos, realiza sesiones de lluvia de ideas y ejercicios todos los rituales.
3. Dos especialistas en PPC (pago por clic) que ejecutan campañas publicitarias en diversos canales: Facebook, Instagram, TikTok y Google Ads.

Estos son nuestros colegas a los que subcontratamos del equipo de marketing:

4. El especialista en marketing es una persona con una “perspectiva fresca” y el líder del equipo de producción (el equipo de producción es parte de un gran equipo de marketing). Esta persona solo asiste a nuestras reuniones de crecimiento, donde compartimos nuestras hipótesis y resultados de pruebas. El especialista en marketing puede sugerirnos cómo mejorar la hipótesis o por qué no funcionó. 

A menudo nuestras perspectivas se difuminan y somos menos objetivos.

Un especialista en marketing sabe cómo trabajar con diversos canales de marketing y sugiere canales para probar una hipótesis. Como líder del equipo de producción, debe estar informado de las hipótesis probadas porque será responsable de escalarlas si funcionan correctamente.

5. El diseñador crea visuales para anuncios y nos ayuda a crear páginas de destino para pruebas.
6. El analista nos ayuda a rastrear las métricas claves, recopila estadísticas antes de ejecutar hipótesis, calcula la muestra y el tiempo de prueba

¿Cómo está organizado tu trabajo ahora? ¿En qué momento comienza la prueba de las hipótesis?

Comienza por entender tu foco, en qué parte del embudo estás, en qué etapas debes trabajar para alcanzar la métrica objetivo. Sería un error probar hipótesis en todas las etapas si buscas lograr resultados tangibles y, efectivamente, “hackear” el crecimiento.

A medida que alcanzamos la métrica objetivo en nuestra etapa del embudo, podemos pasar a la siguiente.

Al pensar en las etapas del embudo, utilizamos el marco AAARRR para describir las seis métricas claves del producto: conciencia, adquisición, activación, retención, ingresos y referencia.

Basándonos en los objetivos estratégicos anuales de la compañía que establecemos usando el marco OKR, decidimos al comienzo de cada trimestre en qué etapa de embudo trabajaremos. La activación del usuario es crucial para nosotros, queremos aumentar la cantidad de usuarios que dan el primer paso en nuestro producto.

De acuerdo, entendido. ¿Qué sigue? ¿Cómo proponen hipótesis y las prueban?

¡Uf, ni me hables! 🙂

Trabajamos en sprints semanales que incluyen seis etapas:

1. generación de hipótesis,
2. discusión de hipótesis,
3. sincronización con equipos relacionados dentro de un sprint,
4. producción de hipótesis,
5. pruebas,
6. análisis.

Generación de hipótesis. Una hipótesis de crecimiento es una sugerencia aventurada de que los usuarios o clientes reaccionarán de cierta manera si hacemos algo. Y eso nos ayudará a aumentar una métrica específica por un determinado valor.

Establecemos hipótesis mediante el marco “Si…, entonces…” Después de “si” decimos lo que queremos hacer. Después de “entonces” decimos qué resultado esperamos.

Consideremos algunos ejemplos:

Si colocamos anuncios en Historias de Instagram para una audiencia amplia con historias exitosas de escuelas digitales que aumentaron las ventas con nuestro chatbot de sitio web, generaremos 40 solicitudes de configuración de chatbot.

Si cambiamos una oferta en la página de destino de “Demostración del producto” a “Auditoría gratuita de generación de oportunidades”, la tasa de conversión aumentará en un 10%.

Durante la generación de ideas, cada miembro del equipo considera una solución potencial que le gustaría probar para influir en nuestra métrica crucial y en otras.

Tenga en cuenta que no puede realizar pruebas en segmentos demasiado pequeños. No tendrá datos estadísticamente significativos, o tendrá que prolongar sus pruebas para recoger los datos estadísticamente significativos.

Por cierto, no puede escalar estas hipótesis. Por ejemplo, digamos que ideó una excelente oferta de demostración de productos para un segmento empresarial demasiado estrecho; supongamos que solo hay diez empresas en el país. Por supuesto que puede adquirirlos a todos, pero eso es todo: la hipótesis no es escalable y no hay margen de crecimiento.

Esto es lo que nos ayuda a generar ideas de hipótesis:

• análisis e investigación;
• monitoreo de la competencia;
• otros equipos;
• grabaciones de demostración de productos con nuestros representantes de ventas.

Necesitamos responder algunas preguntas para convertir una idea en una hipótesis digna:

• ¿Cuánto tiempo necesitamos para ejecutar la hipótesis?
• ¿Cuánto dinero se requiere?
• ¿Cuánto tiempo tomará la prueba?
• ¿Qué métricas evaluaremos al final?
• ¿Qué queremos descubrir con esta hipótesis?
• ¿Cómo afectará a un proyecto o negocio?
• ¿Dónde deberíamos dirigir el tráfico de nuestros anuncios pagados?
• ¿Qué entradas creativas necesitamos?

Estas preguntas te ayudarán a planificar el flujo de trabajo de tus hipótesis y a priorizarlas. La priorización te permitirá seleccionar las hipótesis para un sprint; las que requieran menos dinero, prometan mayores beneficios y tengan mejores resultados son las primeras.

Registramos todas nuestras hipótesis en Favro, una plataforma de gestión de proyectos. Cada hipótesis tiene una tarjeta en la que especificamos:

• los canales en los que planeamos probar una hipótesis;
• la idea principal de una hipótesis;
• la etapa del embudo que mejoraremos;
• la duración de la prueba de la hipótesis (inicio y fin);
• respuestas a las preguntas que mencioné antes;
• empleados responsables.

Discusión de hipótesis. Al comienzo de cada sprint, celebramos una reunión de crecimiento que dura alrededor de dos horas los lunes. Asisten nuestros cuatro colaboradores de equipo de crecimiento y una persona del equipo de marketing. Las reuniones de crecimiento tienen tres etapas.

1. En la primera, hablemos de los resultados de las hipótesis de nuestro último sprint; qué queremos mejorar y escalar, y qué queremos rechazar
2. En la segunda, realizamos una retrospectiva del sprint. Intercambiamos nuestras opiniones sobre lo bueno y lo malo durante nuestro último sprint, qué podríamos mejorar, qué nos impidió ejecutar hipótesis, y cómo evitar obstáculos en nuestro próximo sprint.
3. La tercera etapa es la presentación de las hipótesis. Cada miembro del equipo tiene 1,5 minutos para presentar sus hipótesis y por qué quieren probarlas: su idea central y cómo se medirá el éxito. Luego, el equipo discute la hipótesis durante los siguientes 1,5 minutos. Así, una persona tiene 3 minutos para “vender la idea” y convencer al equipo de probar una determinada hipótesis.

Si no puedes “vender la idea”, no la incluyas en un sprint.

Una persona puede ajustarla para la próxima reunión de crecimiento y presentarla de nuevo para convencer a los compañeros de equipo de probarla durante un sprint.

Después de una reunión de crecimiento, tenemos nuestro plan de sprint, una lista de 10 a 15 hipótesis que planeamos probar durante una semana. Las escribimos en un tablero en Favro.

Luego, acordamos quién es responsable de cada hipótesis. A menudo, es quien la propone. A veces, lo asignamos a alguien que sabe mejor cómo probarla. Por ejemplo, si recomiendo una hipótesis sobre una prueba de anuncios de Facebook, la asignaré a un especialista en PPC con experiencia relevante.

Sincronización con equipos relacionados. Nuestro objetivo es informar a los equipos que las pruebas de hipótesis pueden influir en sus flujos de trabajo o que necesitaremos su ayuda.

Digamos que estamos probando una hipótesis sobre solicitudes de demostración del producto. Informamos al equipo de ventas que tendrán más clientes potenciales provenientes de una campaña publicitaria específica y una fecha determinada, y que deberán llamarlos de vuelta.

Producción y prueba. Podemos asignar un máximo de seis horas para lanzar una hipótesis. Es por eso que siempre debemos intentar acelerar, ya sea con las entradas creativas, la ejecución de hipótesis o la recopilación de datos estadísticamente significativos.

Aquí es donde resulta útil el enfoque de producto MVP. Entregamos un producto mínimo viable que nos permite ver si una hipótesis funciona. No lo desarrollamos por completo desde arriba hacia abajo.

Digamos que queremos introducir plantillas de campañas de chatbot en Dashly. Creemos que esto nos ayudará a adquirir nuevos usuarios de productos. Entonces, necesitamos validar esta idea. No desarrollamos las campañas porque contratar a redactores, diseñadores y desarrolladores es costoso y consume mucho tiempo en esta etapa. Hacemos algunos visuales y ofertas y los probamos en Facebook ads utilizando una cuenta falsa.

Se puede determinar el CTR de estos anuncios si los usuarios están interesados.

Si queremos probar un video, grabamos un simple video selfie. Si vamos a probar una página de destino completa, la diseñamos usando el constructor. Si vamos a ver si deberíamos hacer una matriz de competidores de Intercom, creamos una tabla desde cero en Google Sheets y la ofrecemos al público utilizando nuestro chatbot. Y así con todas las demás cosas.

El enfoque de MVP nos ayuda a evitar proyectos que no valen la pena.

Durante las pruebas, establecemos el estado de cada hipótesis en el tablero en Favro. Luego, hacemos un stand-up cada mañana para verificar cada hipótesis, su progreso en las pruebas y posibles obstáculos. Nos ayuda a identificar rápidamente los desafíos.

Analítica. Cuando una prueba ha terminado, es el momento de analizar los resultados y las métricas claves que establecimos cuando se planteó una hipótesis.

Utilizamos nuestro panel en Rick, la plataforma de análisis de extremo a extremo, para ver las métricas claves.

En Rick, podemos ver el panorama completo: desde una campaña publicitaria que enganchó a un usuario y cuánto nos costó, hasta el punto donde un usuario se convirtió en una demostración de producto de nuestro equipo de ventas, pagó por la implementación de un plan en el producto y comenzó a utilizar el producto. Esta visión de 360 grados nos ayuda a ver el valor que aportamos a la empresa, evaluar nuestro rendimiento y calcular la tasa de retorno de nuestras inversiones en publicidad y en el equipo.

También usamos Dashly para analíticas, ya que ponemos a prueba muchas de nuestras hipótesis. Por ejemplo, allí controlamos las métricas de nuestros correos electrónicos y chatbots.

Después de una prueba, recopilamos tantas métricas como sea posible, porque necesitamos ver las razones por las que una hipótesis funcionó o no. Las cifras ayudan a decidir si debemos volver a poner a prueba una hipótesis. Por ejemplo, ponemos a prueba una campaña de correo electrónico con una invitación a nuestro evento; queremos generar 30 registros, pero solo obtenemos 5.

Mirando más métricas de la campaña, puedo ver que la tasa de apertura fue solo del 3%, por lo que la mayoría de los destinatarios ni siquiera vieron nuestra oferta. Si ese es el caso, deberíamos volver a poner a prueba la campaña, pero con un asunto del correo electrónico más atractivo.

¿Qué pasa después de poner a prueba una hipótesis?

Si una hipótesis funcionó, la escalamos en los canales pagos o la pasamos a otro equipo, como el de producción o editores. Nuestros compañeros de equipo la ajustan, la diseñan y la lanzan al público.

Si no funcionó, y sabemos que dimos lo mejor de nosotros con ella, la rechazamos.

Compartimos los resultados de todas las hipótesis con el equipo de marketing; les decimos lo que deben y no deben hacer. Luego, una vez al mes, hablamos sobre las hipótesis más interesantes en las reuniones de toda la empresa.

¡Es increíble! Pero todo parece funcionar sin problemas. ¿Decidiste trabajar juntos, tuviste éxito y perfeccionaste los procesos. ¿No enfrentaste ningún desafío en tu camino?

¡Por supuesto, lo hicimos! 🙂 Este equipo de crecimiento es nuestro segundo intento de crear uno.

Hace aproximadamente un año y medio, intentamos trabajar juntos por primera vez.

Y fallamos.

En ese momento, solo dos personas trabajaban en el equipo. Trabajaron a tiempo parcial en el equipo de crecimiento y a tiempo parcial en otros equipos de Dashly.

Los chicos probaron hipótesis caóticamente en diferentes etapas del embudo sin concentrarse en alguna métrica clave. Por eso fue difícil para ellos evaluar su desempeño; cuando se prueba todo en todas partes, simplemente no se puede decir si las pruebas funcionan.

Como resultado, no se puede ver el crecimiento.

Ese equipo trabajó durante dos meses y probó diez hipótesis. Pero luego, los chicos no tuvieron tiempo para eso y el equipo se dividió.

Concluimos dos cosas de esa experiencia:

• Separar un equipo para trabajar en su crecimiento sistemáticamente.
• Concentrarse en una métrica clave.

Con eso en mente, terminemos nuestra conversación con algunos consejos para principiantes en equipos de crecimiento. ¿Qué sugieres?

1. Encuentra al menos un aliado en la empresa con el que discutir hipótesis. Esto sería suficiente para comenzar.
2. Identifica una métrica en la que estarás trabajando y asegúrate de que tus rastreadores te permitan ver cómo influyen tus pruebas en ella. Es esencial que la métrica esté relacionada con el dinero; esto significará que estás afectando los resultados financieros de la empresa y te ayudará a demostrar el valor del crecimiento. Cuando muestre que las pruebas generan X dólares para la empresa, esto puede ser un momento de iluminación para todos, y creerán en el crecimiento. Además, obtendrás más recursos: inversiones del equipo, tiempo más flexible y presupuesto para las pruebas.
3. Aprende de hipótesis que no funcionaron. El fracaso está bien, pero debes entrenar tu red neuronal interna para tomar mejores decisiones.

Y el punto central: ¡no busques un hack mágico de crecimiento. ¡Mejor construye un proceso de crecimiento!

¡Genial! Muchas gracias por compartirlo con nosotros en detalle. Fue muy emocionante. Ahora, esperemos preguntas de nuestros usuarios.

Esto fue solo una parte de lo que compartió Polly, y más publicaciones sobre procesos de crecimiento están por venir. 

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