Como o Dashly falhou em 27 hipóteses em um mês e teve um crescimento de 2x em leads

Essa é a história de como construímos a equipe de crescimento, abraçamos a arte do growth hacking e aumentamos o número de leads qualificados. Se você quer hackear o crescimento e melhorar as métricas da sua empresa, este artigo é uma leitura obrigatória.

Oi, Polly 🙂 Primeiro, vamos entender por que o Dashly precisava da equipe de crescimento e o que isso significa.

Como a equipe do Dashly adora novas abordagens e estruturas como OKR, Jobs to be Done e design rápidos, não podíamos ignorar a metodologia de crescimento. 

Brincadeiras à parte, reconhecemos uma ferramenta para alcançar os objetivos da empresa. O Dashly está no mercado desde 2014; temos mais de 5.000 clientes em todo o mundo.

Mas queremos crescer mais rápido.

No início de 2021, nosso objetivo era aumentar nossa receita anual. Manter nossos processos existentes não era mais suficiente. Precisávamos melhorar o funil, adquirir mais usuários, aumentar a taxa de conversão para cadastro e pagamentos, reduzir a rotatividade, etc.

Há muitas coisas para melhorar, mas há pouco tempo. Então, criamos uma ideia para melhorar sistematicamente as métricas do funil.

Construímos uma equipe excepcional e definimos métricas para um foco claro para tornar o trabalho sistemático e intenso.

A equipe de crescimento ajuda a empresa a hackear o crescimento. Identifica soluções que melhoram rapidamente as métricas-chave do negócio: receita, contagem de leads, contagem de negócios fechados, etc. A equipe de crescimento hipotetiza como essas métricas podem crescer e as valida rapidamente; ajuda a identificar hipóteses bem-sucedidas que você pode escalar, enquanto descarta as malsucedidas.

Quais são as principais métricas em que sua equipe está trabalhando?

A equipe de crescimento focou no funil de vendas do Dashly. Nossas principais métricas são:

• o número de solicitações de demonstrações;
• o número de sessões de demonstração finalizadas;
• o número de acordos fechados.

A implementação da plataforma implica uma equipe de gerente de conta, redator, designer, designer de layout e analista. Um gerente traça estratégias sobre como podem ser alcançados os objetivos do cliente e desenvolve, testa e lança várias campanhas ativadas.

Somos mais eficazes em ajudar nossos clientes a alcançar seus objetivos do que apenas uma assinatura do Dashly. Nossa experiência com lojas online, produtos digitais e escolas nos ajuda a lançar campanhas rapidamente para aumentar a taxa de conversão nos websites de nossos clientes.

Quando você iniciou a equipe? Quais são seus resultados atuais?

Estamos trabalhando juntos como equipe desde maio de 2021. Em nosso primeiro mês, testamos 36 hipóteses. 9 das quais funcionaram e 27 não funcionaram.

Após dois meses, a equipe de crescimento gerou 33% das demonstrações do produto. Isso significa que os representantes de vendas realizaram 33% das demonstrações de produtos para leads gerados pela equipe de crescimento.

Atualmente, estamos testando pelo menos dez hipóteses semanalmente. O resultado é uma lista de leads qualificados, para que os gerentes da Dashly possam vender nossos serviços para eles.

Isso prova que a taxa de conversão para demonstrações de produtos dos leads que geramos é maior do que a dos usuários a quem não alcançamos.

Graças a hipóteses escaláveis, dobramos o número de leads qualificados.

Resultados:

• Equipe totalmente autônoma testando 10 hipóteses por semana;
• 215 hipóteses testadas em 5 meses;
• A equipe de crescimento gera 33% dos leads para demonstrações de produtos que os vendedores realizam.

É um ótimo resultado! Ok, agora vamos discutir como você alcançou isso. Como você abordou a construção da equipe?

No início, nem mesmo percebemos o que e como deveríamos fazer 😀 Nem conseguimos concordar sobre o que era uma hipótese para nós, ou o que poderia ou não ser uma.

Digamos que estamos executando anúncios no Facebook: cada oferta é uma hipótese particular ou um grupo de anúncios? Não chegamos a um acordo sobre isso.

Percebemos que, se lidamos com tudo sozinhos, demoraríamos muito para alcançar os objetivos que estabelecemos. Então, isso não era uma opção para nós.

Decidimos procurar alguém que explicasse tudo para nós e nos ajudasse a organizar os processos.

Durante quatro semanas, tivemos reuniões com Antony todas as segundas-feiras e conversas no Telegram. Antony nos ensinou a declarar, discutir e testar hipóteses corretamente. Ele também introduziu todos os rituais necessários para a nossa equipe — reuniões, apresentação de hipóteses — e nos ensinou a exercê-los corretamente.

Antony deu consultas para muitas empresas; ele tem toneladas de experiência e conhecimento visual. Essa experiência em consultoria nos ajudou a acelerar e construir processos em nossa equipe.

Quem faz parte da sua equipe agora?

Nosso time de crescimento tem sete pessoas: quatro funcionários em tempo integral, e estamos terceirizando mais três do nosso time de growth marketing.

Os funcionários em tempo integral do nosso time são:

1. Líder da equipe de crescimento – sou eu. Estou formulando hipóteses e buscando insights para gerá-las. Também sou responsável por interagir com outras equipes e definir a direção da equipe.
2. Mestre Scrum – uma pessoa responsável por processos. Ele nos contacta todos os dias para que não paremos as testes; ele também nos ajuda a lidar com coisas que impedem nossos processos, realiza sessões de brainstorming e realiza todos os outros rituais.
3. Dois especialistas em PPC (pagamento por clique) executando campanhas publicitárias em vários canais: Facebook, Instagram, TikTok e Google Ads.

Esses são nossos colegas que terceirizamos da equipe de marketing:

4. O profissional de marketing é uma pessoa com uma “visão fresca” e o líder de produção da equipe (a equipe de produção faz parte de uma grande equipe de marketing). Essa pessoa só participa de nossas reuniões de crescimento, onde compartilhamos nossas hipóteses e resultados de testes. O profissional de marketing pode nos orientar sobre como melhorar a hipótese ou por que não funcionou. 

Com frequência, nossas perspectivas ficam confusas e somos menos objetivos.

Um profissional de marketing sabe como trabalhar com vários canais de marketing e sugere canais para testar uma hipótese. Como líder da equipe de produção, ele deve estar ciente das hipóteses testadas, por testá-las para ver se funcionarem corretamente.

5. O designer cria visuais para anúncios e nos ajuda a criar páginas iniciais para testes.
6. O analista nos ajuda a rastrear as principais métricas, coleta estatísticas antes de executar hipóteses, calcula a amostra e o tempo de teste.

Leia mais: Guia definitiva para Product Led Growth e como encontrar um growth hacker.

Como está organizado o seu trabalho agora? Onde começa o teste de hipóteses?

Começa entendendo o seu foco — onde você está no funil, em quais etapas você deve trabalhar para alcançar a métrica-alvo. Seria um erro testar hipóteses em todos os estágios se você deseja alcançar resultados tangíveis e, de fato, “hackear” o crescimento.

À medida que alcançamos a métrica-alvo em nosso estágio do funil, podemos prosseguir para o próximo.

Ao pensar nas etapas do funil, usamos o framework AAARRR. Ele descreve as seis principais métricas do produto: conscientização, aquisição, ativação, retenção, receita e referência.

Com base nos objetivos estratégicos anuais que estabelecemos usando o framework OKR, decidimos no início de cada trimestre em que fase do funil trabalharemos. A ativação do usuário é crucial para nós — queremos aumentar o número de usuários que dão o primeiro passo em nosso produto.

Certo, entendi. O que acontece a seguir? Como vocês formulam hipóteses e as testam?

Oh, nem me faça começar aqui 🙂

Estamos trabalhando em sprints semanais que incluem seis etapas:

1. geração de hipóteses,
2. discussão de hipóteses,
3. sincronização com equipes relacionadas dentro de um sprint,
4. produção de hipóteses,
5. testes,
6. análise.

Geração de hipóteses. Uma hipótese de aumento é uma sugestão arriscada de que os usuários ou clientes reagirão de alguma forma se fizermos algo. E isso nos ajudará a aumentar uma métrica específica em um determinado valor.

Formulamos hipóteses usando o framework “Se …, então …” Depois do “se” dizemos o que queremos fazer. Depois do “então”, dizemos qual resultado esperamos.

Vejamos alguns exemplos:

Se rodarmos anúncios no Instagram Stories para uma ampla audiência com histórias de sucesso em vídeo de escolas digitais aumentando vendas com nosso chatbot de site, geraremos 40 solicitações de configuração do chatbot.

Se mudarmos uma oferta na página de destino de “Demonstração do produto” para “Auditoria gratuita de geração de leads”, a taxa de conversão aumentará em 10%.

Durante a geração de ideias, cada membro da equipe considera uma solução potencial que gostaria de experimentar para influenciar nossa métrica crucial e outras.

Lembre-se de que você não pode testar em segmentos muito pequenos. Você simplesmente não terá dados estatisticamente significativos, ou terá que estender seus testes para coletar os dados estatisticamente significativos.

Aliás, você não pode dimencionar essas hipóteses. Por exemplo, digamos que você criou uma excelente oferta de demonstração de produto para um segmento empresarial muito estreito; suponha que existam apenas dez empresas no país. Claro, você pode adquirir todos eles, mas é isso — a hipótese não é testável e não há espaço para crescimento.

Isso é o que nos ajuda a gerar ideias de hipóteses:

• análise e pesquisa;
• monitoramento de concorrentes;
• outras equipes;
• gravações de demonstração do produto com nossos representantes de vendas.

Leia mais: Growth hacking strategies e 13 growth hacking examplos.

Precisamos responder algumas perguntas para transformar uma ideia em uma hipótese válida:

• Quanto tempo precisamos para executar essa hipótese?
• Quanto dinheiro é necessário?
• Quanto tempo levará o teste?
• Que métricas avaliaremos no final?
• O que queremos descobrir com esta hipótese?
• Como isso afetará um projeto ou negócio?
• Para onde vamos direcionar o tráfego de nossos anúncios pagos?
• Que insights criativos precisamos?

Essas perguntas ajudam a planejar o fluxo de trabalho de nossas hipóteses e a priorizá-las. A priorização permite selecionar hipóteses para um sprint; as que exigem menos dinheiro, prometem os maiores lucros e têm melhores resultados vindo primeiro.

Registramos todas as hipóteses em Favro — uma plataforma de gestão de projetos. Cada hipótese tem um cartão no qual especificamos:

• os canais nos quais planejamos testar uma hipótese;
• a ideia principal de uma hipótese;
• uma etapa do funil que pretendemos melhorar;
• o tempo de duração do teste da hipótese (início e fim);
• as respostas às perguntas que mencionei anteriormente;
• empregados responsáveis.

Discussão de hipóteses. No início de cada sprint, realizamos uma reunião de crescimento às segundas-feiras com duração de cerca de duas horas. Nossos quatro colaboradores da equipe de crescimento e um profissional de marketing participam dela. As reuniões de crescimento têm três etapas.

1. Na primeira, discutimos os resultados das hipóteses de nosso último sprint; o que queremos melhorar e escalar, e o que queremos rejeitar.
2. No segundo momento, realizamos uma retrospectiva do sprint. Trocamos nossas opiniões sobre oque foi bom e o que foi ruim durante nosso último sprint, o que podemos melhorar, o que nos impediu de executar hipóteses e como evitar obstáculos em nosso próximo sprint.
3. A terceira etapa é a apresentação das hipóteses. Cada membro da equipe tem 1,5 minutos para apresentar suas hipóteses e por que gostariam de testá-las: a ideia central e como o sucesso será medido. Em seguida, a equipe discute a hipótese pelos próximos 1,5 minutos. Dessa forma, uma pessoa tem 3 minutos para “vender a ideia” e convencer a equipe a testar uma determinada hipótese.

Se você não consegue “vender a ideia”, não a inclua em um sprint.

Uma pessoa pode ajustá-la para a próxima reunião de crescimento e apresentá-la novamente para convencer os colegas de equipe a testá-la durante um sprint.

Após uma reunião de crescimento, temos nosso plano de sprint — uma lista de 10 a 15 hipóteses que estamos planejando testar durante uma semana. Nós as escrevemos em um quadro no Favro.

Em seguida, concordamos em quem é responsável por cada hipótese. Às vezes, é quem a propõe. Às vezes, o delegamos a alguém que sabe melhor como testá-lo. Por exemplo, se eu proponho uma hipótese sobre teste de anúncios do Facebook, delegarei a um especialista em PPC com experiência relevante.

Sincronização com equipes relacionadas. Nosso objetivo é informar as equipes de que testes de hipóteses podem influenciar seus fluxos de trabalho ou que precisaremos de sua ajuda.

Digamos que estejamos testando uma hipótese sobre as solicitações de demonstração do produto. Informamos à equipe de vendas que eles terão mais leads provenientes de uma campanha publicitária específica e em uma data determinada, e que eles terão que retornar a esses clientes em potencial.

Produção e teste. Podemos alocar um máximo de seis horas para lançar uma hipótese. É por isso que sempre devemos tentar acelerar, seja com as entradas criativas, a execução de hipóteses ou a coleta de dados estatisticamente significativos.

É aqui que a abordagem do produto MVP é útil. Entregamos um produto mínimo viável que nos permite ver se uma hipótese funciona. Não o desenvolvemos completamente de cima para baixo.

Digamos que queremos introduzir modelos de campanha de chatbot na Dashly. Acreditamos que isso nos ajudará a adquirir novos usuários de produtos. Então, precisamos validar essa ideia. Não desenvolvemos as campanhas porque contratar redatores, designers e programadores é caro e consome muito tempo nesta etapa. Fazemos alguns visuais e ofertas e os testamos em anúncios do Facebook usando uma conta falsa.

Leia mais: Escolha um growth hacking livro para ler primeiro.

Você pode perceber os CTRs desses anúncios se os usuários estão interessados.

Se quisermos testar um vídeo, gravamos um simples vídeo selfie. Se vamos testar uma página de destino completa, a projetamos usando o construtor. Se vamos ver se devemos fazer uma matriz de concorrentes do Intercom, criamos uma tabela do zero no Google Sheets e a oferecemos ao público usando nosso chatbot. E assim com todas as outras coisas.

A abordagem do MVP nos ajuda a evitar projetos não dignos de financiamento.

Durante os testes, definimos o status de cada hipótese no quadro no Favro. Em seguida, realizamos reuniões diárias para verificar cada hipótese, seu progresso nos testes e possíveis obstáculos. Isso nos ajuda a identificar desafios rapidamente.

Análise de dados. Quando um teste termina, é hora de analisar os resultados e as métricas chave que listamos ao declarar uma hipótese.

Usamos nosso painel no Rick — a plataforma completa de análise de dados — para ver as métricas chave.

No Rick, podemos ver a imagem completa: desde uma campanha publicitária que atraiu um usuário e o custo até o momento em que um usuário converteu para uma demonstração de produto de vendas, pagou pela implementação de um plano no produto e começou a usar o produto. Essa visão de 360 graus nos ajuda a ver o valor que trazemos para a empresa, avaliar nosso desempenho e calcular a taxa de retorno de nossos investimentos em anúncios pagos e na equipe.

Também usamos o Dashly para análise de dados, pois testamos muitas de nossas hipóteses lá. Por exemplo, monitoramos nossas métricas de e-mail e chatbot lá.

Após um teste, coletamos o máximo de métricas possível, porque precisamos ver as razões pelas quais uma hipótese funcionou ou não. As métricas ajudam a decidir se devemos testar uma hipótese novamente. Por exemplo, testamos uma campanha de e-mail com um convite para nosso evento; queremos gerar 30 registros, mas só conseguimos 5.

Ao olhar para mais métricas da campanha, posso ver que a taxa de abertura foi de apenas 3% — então a maioria dos destinatários nem mesmo viu nossa oferta. Se for esse o caso, devemos testar a campanha novamente, mas com um assunto de e-mail mais atraente.

O que acontece depois de testar uma hipótese?

Se uma hipótese funcionou, a colocaremos em canais pagos ou passaremos para outra equipe, como produção ou editores. Nossos colegas de equipe a ajustarão, projetarão e lançarão ao público.

Se não funcionou, e sabemos que fizemos o nosso melhor, a rejeitamos.

Compartilhamos os resultados de todas as hipóteses com a equipe de marketing; diga-lhes o que devem e não devem fazer. Então, uma vez por mês, falamos sobre as hipóteses mais interessantes em reuniões de toda a empresa.

Leia mais: O que é growth hacking e 10 growth hacking tools.

É incrível! Mas tudo parece tão suave. Vocês decidiram se juntar, tiveram sucesso e afinaram os processos. Vocês não enfrentaram nenhum desafio no caminho?

Claro que sim 🙂 Esta equipe de crescimento é nossa segunda tentativa de criar uma.

Há cerca de um ano e meio, tentamos trabalhar juntos pela primeira vez. 

E falhamos.

Naquele momento, apenas duas pessoas trabalhavam na equipe. Eles trabalharam meio período na equipe de crescimento e meio período em outras equipes do Dashly.

Os caras testaram hipóteses caoticamente em diferentes etapas do funil sem se concentrar em alguma métrica-chave. Por isso foi difícil para eles avaliar seu desempenho; quando você testa tudo em todos os lugares, simplesmente não pode dizer se as testes funcionam ou não.

Como resultado, você não pode ver o crescimento.

A equipe trabalhou por dois meses e testou dez hipóteses. Mas então, os caras não tiveram tempo para isso e a equipe se dividiu.

Concluímos duas coisas dessa experiência:

• Separar uma equipe para trabalhar em seu crescimento de forma sistemática.
• Concentrar-se em uma métrica-chave.

Com isso em mente, vamos encerrar nossa conversa com alguns conselhos para iniciantes em equipes de crescimento. O que você sugere?

1. Encontre pelo menos um aliado na empresa com quem discutir hipóteses. Isso seria o suficiente para começar.
2. Identifique uma métrica em que estará trabalhando e certifique-se de que seus rastreadores permitam ver como suas testagens influenciam nela. É essencial que a métrica esteja relacionada ao dinheiro; isso significa que você está afetando os resultados financeiros da empresa e ajudará a provar o valor do crescimento. Quando mostrar que as testes geram X dólares para a empresa, isso pode ser um momento revelador para todos, e eles acreditarão no crescimento. Além disso, você obterá mais recursos: investimentos da equipe, tempo mais flexível e orçamento para testes.
3. Aprenda com hipóteses que não funcionaram. O fracasso é aceito, mas você deve treinar sua rede neural interna para tomar melhores decisões.

E o ponto central: não procure um truque mágico de crescimento. Em vez disso, construa um processo de crescimento!

Ótimo! Muito obrigado por compartilhar isso conosco em detalhes. Foi muito empolgante. Agora, aguardemos perguntas de nossos usuários.

Isso foi apenas uma parte do que Polly compartilhou, e mais posts sobre processos de crescimento estão por vir. Fique atento para receber nossas atualizações de blog!